Influencias de Benetton

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Veinte años atrás, la empresa textil Benetton atraía la mirada del mundo a través de osadas campañas publicitarias. Benetton se hizo célebre apelando a toda una panoplia del shock y de la controversia, tácticas cuidadosamente planificadas por el fotógrafo y director creativo de la marca, Oliviero Toscani. “United Colors of Benetton” fue el insigne slogan que acompañó la estrategia de imagen multirracial y multicultural de la empresa.

Para Toscani, la publicidad tradicional resultaba aburrida, previsible, acartonada y alejada de la realidad. El director creativo de Benetton adaptó estrategias provenientes de la fotografía documental de la década del ochenta a la publicidad comercial. Según Toscani, el uso de este tipo de imágenes permitiría concientizar a la sociedad sobre asuntos como el SIDA, el racismo y la violación de los derechos humanos, sin dejar de engrandecer el nombre de la firma Benetton. El shock se volvía así un valor o un afecto pasible de valorizar a las empresas de la moda.

En uno de sus más célebres posters se veía el uniforme ensangrentado de un soldado asesinado en la guerra de Bosnia. El uniforme, despojado y tendido sobre un espacio en blanco, representaba un documento del horror, una prueba forense fuera de todo contexto, haciendo aparecer una ausencia allí donde se esperase encontrar un cuerpo. Imposible no asociar esa imagen con las de Santiago Maldonado, cuerpo ultrajado, desaparecido y repentinamente reaparecido en el río Chubut, en una comunidad mapuche a pocos kilómetros de las gigantescas estancias de la familia Benetton en la Patagonia.

Como Oliviero Toscani, el Gobierno ha hecho un uso shockeante de la imagen y del cadáver de Santiago Maldonado, como si su cuerpo fuese el exacto reverso de las campañas publicitarias de Benetton. No es ningún secreto que la persecución y represión del movimiento mapuche tiene como principal cometido brindar alivio y seguridad a las posesiones en manos de Benetton y otros grandes terratenientes extranjeros en la zona, como Joe Lewis, amigo personal de Mauricio Macri. Los mapuches son acusados de anti-nacionales mientras el Ministerio de Seguridad custodia los enclaves de los grandes propietarios extranjeros.

Tanto el asesinato de Maldonado como la carnavalesca respuesta a las protestas que reclamaban por su aparición fueron sometidas a calculadas estrategias de marketing político, en el marco de la campaña electoral permanente. Si Benetton utilizaba imágenes de víctimas ajenas para valorizar su marca, el macrismo utiliza a las víctimas de Benetton para velar por sus intereses agropecuarios y así atraer a más empresarios extranjeros para que rieguen de inversiones al país del cambio.

A pesar de la macabra controversia, los intereses reales de Benetton (900 mil hectáreas en la Patagonia) volvieron a permanecer en un segundo plano. Si Santiago Maldonado no hubiese sido asesinado en las inmediaciones de la estancia de los Benetton, la imagen de su rostro o la de sus prendas de vestir raídas formarían parte de un poster, con la proclama de los United Colors debajo.

Gabriel Muro – Co-editor de Espectros – Revista Cultural

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